El desafío de transformar eventos presenciales, sin afectar la experiencia del cliente

El desafío de transformar eventos presenciales, sin afectar la experiencia del cliente


Hace tiempo escuchamos que no es el más grande o el más fuerte quien sobrevivirá las crisis, sino el que tenga la capacidad de adaptarse mejor y más rápido a los cambios. La pandemia provocada por el COVID-19 impactó fuerte en muchas compañías, en la forma que llevaban su negocio y para muchas de ellas la transformación es efectivamente la mejor o la única receta para subsistir.

Tal es el caso de las empresas que utilizaban los eventos corporativos como canal para vender o promocionar sus productos y servicios o posicionar su marca. Para muchas era una herramienta estratégica de gran alcance para llegar a sus potenciales clientes a fin de que conocieran su oferta y también a sus clientes actuales para mantenerlos informados sobre innovaciones, nuevos lanzamientos, o solamente para encontrarse y compartir espacios. No nos olvidemos de que el mundo de los negocios sigue siendo un mundo de relaciones humanas.

En ese contexto, CEIBO, una consultora argentina especializada en transformación digital, participó del desafío de adaptar los eventos presenciales del gigante tecnológico a nivel global, Ingram Micro, a esta nueva realidad.

“Esta compañía es probablemente el más grande reseller de tecnología del mundo. En su formato tradicional de eventos, su proceso comercial estaba muy bien depurado. Solían comunicarse con los responsables del área de negocio, de tecnología y organizaban importantes eventos del estilo de los que se hacen en Las Vegas”, explica a Infotechnology David Wilson, Partner en Ceibo Digital.


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La empresa de origen español, que se había hecho de una startup argentina para hacer pie en el país en 2018, habría vendido sus operaciones a la empresa detrás de PedidosYa, Delivery Hero, por 230 millones de euros.  

“Ellos llevaban a sus partners de diferentes países del mundo y les proveían de una gran experiencia: cada uno podía consumir y capacitarse en las tendencias del contenido que fuera de su mayor interés. Pandemia de por medio, los eventos presenciales quedaron cancelados y surge la necesidad de adaptarse a la nueva normalidad y transformarse rápidamente”, afirma Wilson.

Esta tarea, que además contaba con la presión del tiempo, tenía dos desafíos en paralelo: por un lado, había que encontrar la manera de reemplazar los eventos y por otro, hacerlo sin que la experiencia de los participantes se resintiese, o generara un resultado que en lugar de posicionar las marcas de forma positiva lo hiciese negativamente.

“Siempre se parte de la experiencia que se quiere proveer a los clientes. Una vez diseñada dicha experiencia se empieza a construir el evento como si fuera un Lego, en el que cada pieza es clave para que esa experiencia pase de la teoría a la práctica”, nos explica Hernán Gutsztat, Managing Partner de Ceibo, y agrega: “El desafío está en que la experiencia sea consistente, medible y cuente con procesos sólidos. Recién entonces la experiencia del cliente se podrá considerar satisfactoria”.

El diseño fue realizado en conjunto con un equipo multidisciplinario cuyo objetivo era brindar una mirada holística a la solución. ¿Los perfiles? Un consultor de negocios, un desarrollador front end, un desarrollador back end, un consultor de marketing automation y un consultor de analytics. La estructura de gestión se completó en este caso con un product owner y un manager. Además, contó con la activa participación de David Wilson en todo el proyecto.

“Junto a Ingram Advanced Solutions creamos una plataforma digital de eventos con el objetivo de dinamizar el contenido para los distintos segmentos de clientes que busquen contactarse con ejecutivos relacionados con lo que están viendo en el main stage y del interés que ellos tengan. Si está pasando una charla de IOT, por ejemplo, se puede conectar con los ejecutivos de IoT o con el ejecutivo de alguna solución que el cliente haya visto en su sitio web. Esto emula la misma experiencia que un evento presencial, ya que pueden buscar la propuesta del reseller que le interesó”, comenta Wilson.

Uno de los desarrollos más innovadores es que el usuario al ingresar sus datos en el registro queda conectado a una plataforma de marketing automation y lo guardado, en un marketing database. Esto permite que los contactos se relacionen con más información de perfil y comportamiento, lo cual otorga después la posibilidad de accionar con contenido dinámico de acuerdo con ese perfil de forma automatizada.

“Con esos datos, la acción posible luego es la comunicación a través de emails personalizados que dependen de la información de ese registro inicial, como invitaciones a otros eventos de acuerdo con los intereses y soluciones según cada usuario”, apunta Wilson.

Uno de los atributos importantes que tiene la plataforma es que está pensada y creada para que, desde el momento cero y durante el evento en el administrador tenga la posibilidad en realtime de decidir que es lo que aparece en pantalla y pueda modificar elementos de forma personalizada, sin la necesidad de un refresh.

“Puede ubicar una encuesta en función del perfil de cada invitado, contenido dinámico, formularios de contacto, emails, es una plataforma de gran envergadura, con un roadmap ambicioso que irá sumando funcionalidades innovadoras”, agrega Wilson.

“Esta nueva realidad hace que los productos tecnológicos enlatados no sean necesariamente la mejor opción. Las capacidades de adaptación y flexibilidad son las capacidades clave para competir. Para esto es importante partir de las necesidades genuinas de negocio, pensar cómo ´atacar´ los desafíos, oportunidades o problemas que la nueva realidad presenta y actuar rápido, con innovaciones digitales sin perder el foco de la experiencia de los clientes”, concluye Gutsztat.

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